污水处理下沉市场困局
发布日期:
2019-06-06

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01

巨头们为何行动迟缓

甚至“按兵不动”


行业巨头的行动是一个行业的风向标,哪里有赚大钱的机会,哪里就会出现巨头们的身影。


近些年,环保巨头们在城市黑臭水体治理的竞标会上总是掀起群战,凡是有水体修复项目的地方必定有巨头参与,但在农村污水市场,局面就没这么热闹,反而是一些小公司频频亮剑,甚至在局部地区唱起了主角。


这背后是什么原因让行业的巨头在行动上表现的如此迟缓,甚至按兵不动?


这其中最核心的影响因素是对存量的惯性。


我们在军事题材的影视作品里,经常会看到一个词叫“不可恋战”。


这意思是,不要沉浸在局部优势的喜悦之中,要有全局观,全局的优势和胜利才是目的。


在城市扎根多年,有积累,也形成了相对的优势,赚钱的姿势还算舒服。虽然增量市场趋于饱和,但城市污水市场仍然有想象空间,这是巨头们没能很快进入到新领域的直接原因。


这在很大程度上很像当下的新能源汽车行业的发展格局,奔驰、宝马、丰田、福特等传统造车企业仍然会把主要精力用来收割燃油发动机汽车的市场,而特斯拉却主导了新能源汽车的发展,现在传统巨头们终于熬到了不能再熬下去的时候,也开始进击新能源汽车领域。


这背后都是存量的惯性思维所致,并不是他们不想提早动身。作为一个个体,一个企业的领导人有自己的战略思维,但组织(员工和股东)更多的是追逐短期利益,这其中的矛盾一定是需要一个企业的掌舵者去解决。


02

同样是农村污水

为何“味道”大不相同?


身边有位40岁出头的朋友在农村污水领域应该算是久经沙场,他应该是第一批(或者很早一批)“下乡”做生意的环保人。


敢去这么早,倒不是因为他的企业家气魄异于常人,也不是他对农村的环保市场充满信心,而是因为他在乡下“有人”,一开始就搞上了示范项目,体量不大,难度系数也不高,最后项目做的很不错。


之后得益于示范项目,在农村慢慢就干出了路子,去年初已经在准备上市了。


所以,和那些坐在城市办公室里通过PPT了解农村市场的人,他对农村市场的了解要深刻的多。


同样是农村环保市场,看起来差不多,但里面的门道可大了去了。


换句话说,我们接触到的农村治污需求存在真假级别的差异,而非简单的强弱级别的差异。


导致如此大的差异,这里面主要涉及三个核心要素:


缺乏感(需不需要)、解决方案、支付能力。


我们一一来说:


1. 缺乏感觉的差异


村里的河需不需要治理,这是当地环保市场需求的起点,只有真的需要治理才能够成真的市场。


说到这有些人可能惊出一身冷汗,因为从来没从这个角度考虑过,难道我门一直在做的事,其实地方是没有需求的?


是这么回事,我们在做的事有可能是个伪需求(部分地区)。


这个比例有多大,没有具体数据,但我可以告诉大家,这是常有的事。


立场不同,思考问题的角度就会完全不一样。我们(环保从业者)认为农村污染只要治理,但地方不一定认为这是一个很迫切的工作。


这就好比你每次去医院医生都会建议你不要熬夜,虽然你心里也知道其中的利害,但你依然还是不会按照医生的建议行动一样。


理论上的需求,等于伪需求。没有强大的缺乏感作为动机支撑,就不会有去实现这个需求的欲望。


地方的缺乏感来自哪里?


首先就是政策和监管。政策到了,监管要来了,地方的对治污的缺乏感也就来了,这事不办不行了。


其次就是安全的紧迫性。就当下局势,如果是因为污染出了安全问题,这可是天大的事,媒体们绝对不会放过这种在风口上作案的事件,党规党纪的处罚自然不会缺席,法律更不会饶过谁。


2. 解决方案有没有效


“有能力要上,没能力也要上。”这句话足以形成农村污水处理市场的现状。


农村市场的特殊性,导致对污水处理解决方案的综合解决能力要求很高,这一点接触过农村市场的朋友应该非常清楚。


但现实中,绝大多数解决方案只是个花架子,并不能真正解决问题。


也就是说,即便我们上面谈到第一点(缺乏感)为真,也就是地方对治污的缺乏感强烈,但中标公司的技术跟不上趟,无法为目标需求提供有效的解决方案。


这种情况下,需求依然是伪需求。因为这是一个超出问题解决者能力的问题。


这就好比,人人都想长生不老,这种对生命永恒的缺乏感很强烈,但以目前人类科技来看的话根本无法实现,那这种长生不老的需求就是个伪需求。


如果一家环保公司去解决一个自己根本无法搞定的问题(这简直太常见了),这和去开一家公司解决长生不老的问题本质上没什么区别。


3. 支付能力的巨大差异


如果说做生意一定要弄清楚一件事的话,那就应该是对方口袋里到底有没有钱。如果一笔生意做到最后,发现对方口袋里钱不够或者压根就没钱,这种滋味一定不好受。


所以,弄清对方的支付能力是一项极为重要的工作。


当下互联网行业做toC生意的企业,甚至会为了弄清对用户的付费能力付出极大的成本,因为这种关键性的的商业信息不仅会让生意的风险降低,甚至还可以带来极大的收益,比如精确营销(根据你的消费能力给你推荐相应的产品)。


但对于toB行业来讲,弄清对方的支付能力并非易事,这往往需要深入的调查。


我知道很多公司在签单时,甚至是没有支付能力调查这个环节,到最后才发现自己原来是在和老赖做生意,后悔莫及。


前期的工作出现了盲维,带来的风险是致命的,而现实中也的确屡屡出现这类低级错误。


对于频繁面对toG场景的环保行业来说,情况甚至会更让人堪忧,尤其是当我们的业务下沉到三四线城市甚至农村的时候。


同样是农村,不仅我国东部地区的农村和西部地区的农村存在极大的支付能力差异,就连东部地区内部的农村也同样会存在相当大的支付能力(或意愿)的差异。


上面提到的那位做农村市场的朋友,甚至给我讲过这样一个案例,他遇到过相邻的两个村,虽然是“邻居”,但二者办起事来完全不是一路人。


这里谈到的支付能力不仅包含了口袋里到底有没有足够的钱,还有另外一个维度,就是支付意愿,也即是说钱是有的,但可能没那么容易收回来。


总结一下,用户是否有真实且强烈的缺乏感、我们是否拥有有效的解决方案以及用户是否有足够的支付能力,这三点是构成一个有效需求的核心要素,也是我们评估一个项目是否可以立项启动的三个必要维度。


“下乡”做生意钱真的要提前做足功课,要么怎么说很多人对农村市场的了解停留在坐办公室看PPT呢。


03

为什么很多项目的结局不忍直视?


所谓的不忍直视,从最终来看,就是项目无法顺利收回资金,这对企业来讲很多时候就是致命的。


这个问题我在行业里请教过很多朋友,为什么很多做农村环保市场的公司,去做的时候风风火火,做完之后就趴在那边了?


归纳起来,这里面主要有三个原因:


首先,是功夫不到位。


就是我们上面谈到的,没有做足农村环保市场的功课。


做农村的市场,不仅要重新构建对市场的认知体系,还要能把工作做到非常细致,接地气,因为每个地方的地气是不一样的,如果拿一个项目的打法去套另一个项目,拿一个区域的打法去套另一个区域,这里面存在巨大的风险。


哪些东西是通用的,哪些东西是需要具体问题具体分析的,这个我们解决问题的关键。


其次,是心态的问题。


这个问题可以说是环保行业的顽疾,以前在城市市场发生,现在也被带来到了农村。


很多人说自己的做环保是有情怀的,这种心态很好,因为出发点更多是利他的。即使做不到这种心态,那至少也应该有一种共赢的心态,也就是说我给你解决问题,然后我从中受益。这也是一个基本的商业逻辑。


但就是有相当一部分人,做环保存粹是为了搞钱,至于问题有没有帮别人真正解决,这个不关心,甚至会习惯性使用一种唯利是图的思维模式做生意,精力会刻意花在投机上,一时得意,最终难逃害人害己的宿命。


这底层的作用机理很简单,因果轮回而已。


最后,还有对自我认知的不足。


对于自我认知这件事,有位做工艺研发的朋友给我谈过一个特别有趣的事,他30岁博士毕业后去到一家公司做研发,用了6年时间做到集团副总裁,分管技术研发与新产品开发。


一次私下聚会上,他讲了一个关于自己的亲身体会。


刚开始做研发的时候,作为一个技术员,他无论是对自己还是对事情,做出的判断都很客观甚至会略显保守,但自从自己做到副总裁的位置之后,他对自己、对事情的认知和判断出现了很大的变化,变得更主观甚至会有些激进,不仅他自己感觉到了,他身边的同事也有明显的感觉。


这种对自己对事情的认知偏差在环保行业很常见,有些是与生俱来的有些是受后天环境影响造成的,这种认知上的失调最终表现在做事上就是我们常说的「看走眼」。


看走眼的背后,本质就是对自我认知的不足,与他人(或事)无关。


很多时候,我们真的需要冷静下来想想,到底是「我真的行」还是「我认为我行」。


励志的故事我们都喜欢看,但生活归生活,商业更不是儿戏,自信肯定是需要的,但在这之前我们更需要的是自知。


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